奥迪“抄袭门”的背后是4A广告公司的彻底溃败。

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2022 05/24 15:05
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从狂欢节到葬礼,逆转的时间可能比我们想象的要少得多。

5月22日,@奥迪在其官方微博发表声明,承认其复制的小满节气品牌宣传片抄袭了@北大Mange,并致歉。此后,奥迪的创意机构M&C·萨奇(以下简称“上思”)也发表声明表示反省和道歉。至此,奥迪“抄袭门”事件基本分阶段结束。

但是,如果你在@北大Mange看到第一个质疑视频的人,难免会有这样的疑惑:为什么像尚思这样高的4A广告公司会犯如此低级的错误,抄袭一个像素级别的发布内容?为什么像奥迪这样的国际豪华品牌会对这种有缺陷的内容“开绿灯”?

创意总监负责。

回顾奥迪5月21日的小满节气品牌宣传片,发布之初就获得了梦幻般的开局。短短几个小时,汽车行业乃至广告行业的人看到了朋友圈里的刷屏式传播,在微博等舆论场所也是好评如潮。尤其是广告明星刘德华平实的话语,影片中翠绿的茶山,给了很多被迫呆在家里的人极大的心理安慰。

但是,凡事总要看初心。如果不能说一件事情的结果是好的,过程中的缺陷可以忽略。否则,郭敬明完全没有必要为《梦里花》抄袭庄羽的《圈外》道歉。然而,奥迪广告“抄袭”事件的发生,与广告公司没有坚守原有底线有着密不可分的关系。

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“创意总监没有守住创意底线,在这次‘抄袭门’中很难承担责任”。曾做过广告从业者的(化名)对胡嗤之以鼻地说。他透露,在现有的工作流程下,广告公司在与品牌中标后,往往会选择将项目外包。上海的北京和上海团队都是在家办公,所以更倾向于选择外包团队。这次导致抄袭,他推测很可能是文案具体执行。因为时间紧,他在一个自媒体的短视频里抢了一份,然后匆匆交了上去,没想到是“初稿”。“但一般来说,文案会和他们的创意总监谈,我们会一起努力,想办法把这个想法变得不那么像原著。”李鹏说,“毕竟创意抄袭很难界定,所以不要弄成像素级抄袭。”

不过,业内从业者也有不同看法。在广告公司工作多年、现就职于企业品牌部的胡胡(化名)告诉胡嗅,一个广告创意往往是创意团队头脑风暴的结果,文案需要围绕创意进行。百度百科里有小满节气的解释。其中“过犹不及”的古老智慧,早在中国汉代就成为儒家的基本历史政治观,难写创新。在她看来,文案抄袭后有很大概率不会和自己的创意总监信息对齐。毕竟前者只是大概率外包的人。"大多数制作公司也不会长期雇佣文案."

“但这真的很可惜。我很奇怪为什么文案里已经有四首明确的诗了,但是从创作团队到奥迪市场部居然没有一个人去网上搜。有人用过这首诗吗?”胡恨恨地对虎嗅说:“可是一旦搜出来,就不会有这样的问题了。”

目前,负责广告片的尚思或其外包制作公司的创意总监虽然没有被拉出来,但文案们似乎已经“自投罗网”了。网上一位名为“张某某”的微信用户在朋友圈声称,刘德华在奥迪广告片中的文案是“根据自己的歌词改编的”。

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然而,李鹏不同意这一点。“每一个成功的广告背后,都会有无数的参与者跳出来‘认亲’。哪怕是拍摄时负责拿话筒的人,也会被称为‘这部电影是他的团队制作的’。”李鹏对老虎嗤之以鼻,说:“当然,他们不会说他们参与了多少。”

“金主”的转变与4A公司的倒闭

当胡嗅问及导致这种“抄袭”的深层次原因时,许多受访者提到了4A公司近年来的衰落甚至倒闭。归根结底,在自媒体时代,越来越少的客户会选择传统的广告和视觉投放,人才流失正在加速整个行业业务水平的下降甚至崩溃。

“知名的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品,以及蔚来、小鹏、理想等新兴汽车公司,都成立了由in house自己的员工组成的创意团队。”李鹏对虎嗅说。“这些团队中有许多来自传统的4A广告公司”。在他看来,随着小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等图文视频社交媒体的兴起,用户的注意力早已从电视、户外大屏、电梯广告等传统投放渠道转移,KOL、KOC成为内容营销的主要合作伙伴。

毕竟,媒体时代最大的特点是,每个人不仅是内容的消费者,也是内容的生产者。生产关系的变化会直接影响用户的购买行为。更清晰的触达率,更直接的转化率,促使广告公司的“钱主”选择更直观有效的传播方案。所以传统广告公司的生意越来越差。

胡对胡嗅表达了类似的观点。“十几年前,我服务大众、奥迪等品牌的时候,是广告公司最好的时候。一个好的影片、文案或画面,在电视、杂志、户外广告中,都可以有很大的传播价值。”但是现在,一个好的TVC(电视广告)统治世界的时代已经一去不复返了。而且在她看来,“今天的4A公司转型做得并不好,尤其是领导和中层员工,他们的才能已经不适应新时代的要求。”

但话说回来,奥迪的“抄袭”不仅仅是“失察”,更暴露了传统车企,尤其是传统豪华品牌在品牌传播上的问题。胡向胡嗅透露,大众、奥迪等合资车企在中国的品牌创意,此前一般都来自于品牌的全球总部,国内总部的市场部、品牌部只是对国外的创意进行本地化翻译和二次传播。“生活很容易”。这次的问题是外国人没有“小人”和“大家都没什么好学的”的概念,所以选择了本土的广告公司作为执行者。“但问题是,抄袭和借用在国内广告行业太普遍了。”

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其实在奥迪的品牌广告之前,奔驰也为EQS(参数|图片)拍摄了一个品牌广告,邀请了巩俐主演。两个奢侈品牌的类似举动,本质上是一种品牌价值观的传播。这种广告侧重于强化品牌的“形而上”的标签和价值,而不是具体的产品,这是我们以前在合资车企看到的。

原因就在于,在汽车没有迎接电动化、智能化时代的时候,细分市场的汽车产品已经处于高度同质化的状态。在同一个价位,新车的区别只在于品牌、外观甚至颜色,而车型参数和配置差别不大。因此,不同的品牌需要强调自己的品牌内涵和标签,以实现自己的差异化和品牌溢价。

但在智能电动车时代,产品无论是底层结构、功能配置,甚至是商业模式、业务负责人,都与传统汽车时代有着本质的不同。这也是为什么我们可以看到蔚来、理想、小鹏几乎从不买电视台黄金时段的广告,特斯拉甚至很少做广告。在新的竞争形势下,当产品的技术能力足以实现企业的差异化时,品牌就变得不那么重要了。

很有可能以后我们会看到越来越多类似奥迪“小曼”这样的汽车品牌广告。

The End
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